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新零售变革 书店该何去何从

当下中国零售业在互联网催生下发生了许多革命性的变化,零售业从百货业1.0时代,发展到以消费者为核心的新零售时代。这股零售业的风潮,也正成为实体书店发展的一个风口。

马云对“新零售”的解释只用了4个关键词,均与新技术相关:线上线下的深度结合、现代物流、大数据、云计算。在这个概念里面,新零售的流程开始清晰:将传统零售的所有环节如供应链、营销等与线上平台一同构建数据闭环,以消费者体验为核心,重构线上线下的“人、货、场”三要素,真正发挥“线上+线下+数据”的整体优势,为零售商打造了更全面的竞争力。

在很多书店看来,新零售为他们带来新的发展曙光,为实体店发展带来了新的消费动力。不过也有业内人士敏锐地指出,把握新零售并不是炒概念,而是要从实际出发,切莫做出“两张皮”。那么在2019年,书店新零售又该何去何从呢?

实体书店正站在 新零售的风口上

纵观2018年,不少实体书店开始试水新零售,都取得不错的成绩。如上海新华传媒一方面融合新业态,推进线下实体店空间改造,另一方面以新技术手段为实体书店赋能,开发电子会员服务系统、智能化支付系统,完善数据分析、移动支付等功能。北京新华发行集团尝试线上线下融合发展,所有中小门店实现智能联动一体化,即便是实体店展销品种数量不多的小书店,通过智能化销售平台,也可以实现“小店下单,西单图书大厦配送”。此外,北京发行集团董事长李湛军在中关村图书大厦做过一个测试,根据人们需求变化改进选品结构,利用云计算方式积极荐书,结果发现能提高15%到17%的销售率。

而新华文轩旗下的文轩BOOKS表现也尤为亮眼,为与书店定位类似,文轩BOOKS形成了一个自上而下都由“80后”“90后”构成的年轻专业化运营团队。整个团队以自己对书籍的理解,对每个展台的展板宣传语进行了创意,并得到了读者的一致好评,甚至也成为读者喜爱这家书店的理由之一。如,“守望的距离”展台一面放的是男作家的书,一面放的是女作家的书;再如“生活美学”展台被取名为“一升露水一升花”,运用的是现当代著名美学家朱光潜的一本书名。

新华文轩副总经理陈大利认为,现在实体书店站在了新零售的风口上,原因有二。第一,随着社会经济文化发展、新技术运用、互联网对传统产业的转型升级影响,消费结构调整、消费需求升级正在发生。实体零售业正在从价格型消费向价值类消费、体验式消费、个性化消费转变:在供应端,会更加关注效率和成本,而在需求端,将会更加注重体验和消费价值。第二,新零售以消费者为中心重构的人、货、场消费关系,更加符合消费者体验需求和审美价值观的多样化体验场景。陈大利认为,在大数据支撑下以会员运营为核心的全域营销,不仅丰富着实体书店的展现形式,也让实体书店新零售形态多样并存。

对新零售的出现,出版发行行业在反应上大致可分为3个类型:上市出版传媒企业对新零售反应最快,如新华文轩、皖新传媒;其次是东部沿海发达地区,如浙江、江苏;中西部省区稍次。不过在陈大利看来,2019年会有越来越多的实体书店开始意识到新零售的作用,积极布局。

新零售重塑实体书店未来

新零售正在改变着实体书店的未来,这是毋庸置疑的。那么实体书店在2019年又该如何拥抱新零售呢?我们或许从2018年实体书店新零售表现中一窥全豹。

线上线下融合成为新零售实体书店发展的标配,跨界融合全面走上开放、合作的道路。文化与经济、文化产业与现代科技不断走向深度融合,“文化+科技”“文化+地产”“文化+金融”“文化+旅游”“文化+创意”等,成为新零售下实体书店建设发展的行业趋势。如文轩BOOKS书店,率先开创“文化+商业地产”新模式,文轩作为书城经营主体,负责书城日常运营。中航拿出客流量最好的位置作为经营卖场,双方共同完成书店设计、装修,文轩负责运营,开创了新华文轩实体书店“商业地产+文化”的拓展模式。该合作模式很好地体现和发挥了双方的优势,成为实体书店3.0版本的标杆店,在业界和读者中引起巨大反响。

体验式、个性化、场景化消费成为阅读文化消费的风向标。以“80后”“90后”为代表的新时代消费群体,追求个性化,创新性、个性化的消费模式将更受欢迎,零售卖场需要实现消费者生活方式的理念展示、社交活动等,同时为读者营造现实场景,实现对用户的产品、体验、服务、价值等立体营销。

大数据精准营销也是发展趋势。通过大数据对消费者进行全方位的分析,为消费者画像,从消费习惯、消费行为、消费价值等方面入手,组织商品、提供服务、推送信息,对其开展个性化精准营销。如皖新传媒三孝口共享书店等就是充分利用大数据,实现了对阅读消费产品和服务的精准投放。

无人售书、智能书店成为实体书店发展的新形态和风口,共享阅读催生新的出版发行产业链。智能书店是基于互联网、物联网技术,集借书、荐书、查书、还书、IP推送等复合性功能于一体的实体书店创新形态,是新零售发展趋势下,共享阅读模式的重要载体,是推广全民阅读的重要平台和用户流量的入口。

如2018年不断涌现的智能书店和以它为载体的共享阅读服务体系,始终围绕读者用户进行产品和服务的开发,读者通过手机端进行自助操作,即可实现共享阅读模式下的低成本、零等待、智能化的24小时全时服务。读者还可对其进行定义:在上面买书,它即是书店;在上面借书,它即是图书馆;在上面获取阅读活动信息及体验互动,它即是全民阅读的窗口和平台。

新零售书店切莫炒概念

虽然书店新零售发展火热,但是仍有不少行业专家态度冷静,三石就是其中之一。他认为当下新零售的概念火热,很多书店在不了解其实质的情况下就贸然布局,结果自然无法达到预期。

“其一,书店新零售一定是基于当下读者阅读习惯和购买行为的新零售,也就是消费者新阅读、新心理、新习惯、新行为需求下的书店所提供的新零售模式;其二,书店新零售一定是线上线下合力,重构人、货、场。实体书店要整合线上线下图书销售,对运营成本进行优化,同时对读者消费体验精准提升。这并不是扫个二维码那么简单。”三石表示。

三石认为,当下实体书店仍处于传统模式,这并不意味着没有发展前途:“只有精准把握读者消费习惯和需求,图书和文化产品供应体系高效率,多形态书店满足日益多元化细分需求,高智能的销售技术支撑下的购物体验,丰富和细化的阅读文化推广活动形成的阅读体验,才是书店的未来。”

陈大利也表现出了类似的观点,他认为新零售形态下的实体书店建设发展,未来向好。但是需要从以下几个方面去关注:首先,零售实体书店的定位,要从传统发行渠道商转变为“阅读服务提供商”。这要求实体书店以“经营用户”为核心,深入挖掘其阅读服务需求,通过“+互联网”的方式,以阅读服务为切入,全面提升实体书店的文化消费终端服务品质。着力阅读服务体系的打造,着力构建全方位、全功能的阅读服务网络体系,实施多品牌策略:“对不同的消费群体进行细分,通过不同的品牌,服务不同的消费人群,深度覆盖,从省、市到县,从购物中心到城市社区,形成垂直纵深的阅读服务网络体系。”其次,要充分利用好资本手段和互联网工具,构建出版发行垂直纵深现代阅读服务网络体系。陈大利表示,实体书店要创新商业模式和运行机制,发展和优化多品牌的线下消费体验场景,促进以消费体验为核心、以大数据为驱动的新零售书业的形成。

(记者 张君成 樊凡)

来源:中国新闻出版广电报

 


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