一个有趣的现象是，当设计师就一本书设计出几个封面方案，需要从中作出取舍时，大家往往是各花入各眼，很难达成共识。

以即将出版的《总裁教练》为例，该书由北京博雅广华文化传媒有限公司出版，柳传志作序推荐，是一部写给成长型企业老大的私家教案。博雅总经理方希提供了两个封面征求意见。在微博和微信朋友圈贴出这两个封面后，大约有七八十人参与了讨论，其中大半是出版人，支持方案一和支持方案二的，基本各占50%。

再细看各自选择的理由，很多人并没有说出什么理由来，只是直接地说“我喜欢”某一个，或者是如下理由：不好看、太俗气、没格调、没有设计感……

当我们在谈封面时，我们在谈些什么？

或者说，做封面有标准吗？如果有，做封面的标准是什么？

对于封面的评判，如果不能有一个统一的标准，那就只能陷入无谓的口水之争。

封面到底是什么？其实很简单，封面是包装，更是广告。对于大众图书来说，封面存在的主要目的，就是为了促进销售。出版人杜辉写过一篇文章，里面有这样一段话：“图书的封面设计再艺术，也不过是一种表现形式，而不是设计的目的。图书的装帧设计的目的和本质是为了最大限度地促进图书的销售。图书是有双重属性的特殊商品，但是归根结底是有商品属性，那么商品的包装设计就需要为促进销售而服务。”深得我心。

以此标准，我选择的是方案一。因为这个方案白底黑字，书名在上方，比较醒目，也就是说，卖点比较突出。而方案二，牛皮纸的感觉与培训书气质不符，而且书名在封面下部，是我最反对的设计。因为我们正常的视觉焦点，是在中上部。而且书面在封面下部，摆在书架上时也容易被挡上，影响销售。

有趣的是，杜辉选的却是方案二。他的理由是，用白颜色做封面，太容易污损了。除非你的发行非常强大，不会退货，否则最好别用白色的封面。

也很有道理。不过我认真考虑了一下，还是坚持方案一。因为从“能卖”的角度来说，方案一的确要好很多。

可以透露一个小秘密，以我个人的审美，我其实更喜欢方案二。但是在作选择判断时，不能完全以个人审美为标准，而是要做更为规范的、科学的判断。

通常我会以五条标准来衡量一本书的封面：

标准之一：吸引眼球。能够在200本同类书中跳出来，让人眼前一亮，想拿起来翻一下。如果一本书的封面让人直接无视，肯定算不上什么好封面。

标准之二：突出书名。突出书名就是突出卖点。因为通常来说，书面就是封面的第一卖点，应该尽量把它凸显出来。书名最好是在封面的上半部，与封面底色有鲜明的对比，字体不宜太小，把封面缩小到火柴盒大小还能看清书名的，合格。

标准三：精准抵达。看了封面，就能看出来是什么书。儿童读物、女性读物、科学文史各有各的风格，不能混淆。官场小说做个青春文学范儿，肯定不好卖。

标准四：说服购买。封面要提供足够的购买理由，而不是把购买理由埋在内文里。书名、文案、腰封、作者都是重要的购买理由，根据具体情况突出某一项或者某几项。

标准五：和谐美观。太难看的封面，也会把读者吓跑。

按这五条标准去衡量一下，基本你就能判断什么是合格的封面了。

这五条标准其实只是基本要求。在符合五条标准的基础上，能再有创意，有设计感，就更好了。但通常封面设计常犯的错误是追求设计感而忽略营销效果，所以还是要强调五条标准的。（李鲆）