新华发行集团对电子商务并不陌生，近年来均将其作为转型升级的重要方向，诸多尝试屡见不鲜。2013年年末至今，部分集团又掀起了一波电子商务网站的搭建热潮。这批网站大都在讲着一个“好故事”，围绕生鲜电商、大教育、海外图书销售等做垂直电商，也不再一味求大求快，而是有意识地将精力先放在区域性电商的打造上。不再彷徨与急躁的新华发行集团，是渐渐摸到发力电子商务的脉门了吗？

升级理念立足实际做电商

河北省新华书店集团公司给自己贴上了一个生鲜电商的标签。他们与北青传媒股份有限公司合资搭建了农产品电商平台——采采网，旨在为京津冀地区的城市中高端人群提供石榴、菊花茶、红枣、核桃等高养生价值的特色农副产品。

2013年12月，采采网正式上线。在这之前、之后的一段时间，诸多新华发行集团陆续推出了全新的电子商务网站。河南省新华书店发行集团酝酿已久的“云书网”终于现身；安徽新华发行集团所属的新龙图公司与新加坡友联书局合作成立新龙图（新加坡）贸易发展有限公司，并搭建海外电子商务平台——来买网；广东新华发行集团股份有限公司的“拓博网”将于近日完成更新改版；江苏新华发行集团全新的电子商务网站也在2013年年底亮相；湖北省新华书店（集团）有限公司等则透露相关项目正在积极筹划中，今年内或有动作。

与单纯开设官网或到第三方平台开网店相比，这批新网站无论经营理念，还是网站形态、业务范畴等都更为“高大上”。采采网瞄准时下异常火热的生鲜电商，云书网专注提供专业化、差异化、个性化的出版物网购和创意文化服务，来买网迈出了安徽新华冀图打造国内最大的海外图书销售平台的第一步，拓博网则借助服务“大教育”来与其他电商展开差异化竞争。

通过提供符合特定人群的消费产品、满足某一领域用户的特定习惯，除来买网透露其长远有向综合性电商倾斜外，其余网站都扎根做特定领域的垂直电商。这么做的好处是，可形成独特的品牌和不可替代的价值。以云书网为例，其定位于专业文化电商，“文化”二字成为其商品整合和频道设置的关键词，销售与之密切相关的图书、电子书、文教用品、教育装备等。在这个过程中，他们着重考虑发挥新华书店的品牌价值，推出了“新华聚焦”等栏目。此外，图书品种也与综合性电商相区别，做到合理分类、品种精细并兼具深度。

这看上去很美，做到却并不容易。互联网的本质即是在不断摧毁行业、产品、地域等时间与空间的限制，而在乐淘网、红孩子、初刻、维棉网等火爆一时的垂直电商风光不再，凡客网难现当年“凡客体”的辉煌，以卖书起家并在美国上市的当当网往综合性电商转型的背景下，业界预测垂直电商2014年的发展前景并不乐观。

与此同时，新华发行集团在资金、人才、技术等软硬件方面与主流电商网站相比并不占优势。广东新华副总经理陈少波坦承，他们与综合性电商竞争基本没有胜算，业内目前也十分缺乏可供借鉴的成功模式。

种种因素，成为新华发行集团发展电子商务的障碍。对他们而言，借助这批新网站，该如何在细分领域建立无可替代的优势，并笼络一批忠实的消费者？综合各受访者的意见，他们认为新华发行集团可利用长期从事图书发行的经验和省内为数众多的新华书店，亦即原有的采购资源、物流资源和连锁销售模式等。在此基础上，他们要做的事情便是找准定位、明确特点，从而挖掘一种“人无我有、人有我优”的优势，并进而努力将这种优势不断扩大。

深耕产业链做区域性电商

针对这批新网站，新华发行集团的一般选择是做区域性垂直电商。专注于为京津冀地区职场人群服务的采采网与服务集团销售的拓博网均是如此。云书网明确秉持“垂直+区域”的经营策略，以百万种线上商品为依托，与实体店协同开展O2O。云书网经理潘瑛矗说：“目前作为地域性电商，云书网暂未在全国形成很大的影响力，但一直投入更多精力到运营推广和人才引进，努力为各界客户提供更加优质高效的专业电商服务。”

在区域性的基础上，则要不断深耕产业链，在一个垂直行业或品类中不断扩大生存空间。上海新华传媒股份有限公司近几年在上海地区推行“新华一城卡”，成效显著。自该公司旗下电子商务公司在2008年推出“一城卡”后，这张卡片就成为新华传媒发展电子商务最重要的抓手，衍生出学习卡、书香卡，以及各类定制卡、个性卡，消费流量逐年上升。持卡用户，不仅能去上海地区许多线下的书店、读书节、书展消费，还能在文化教育、文化娱乐、百货商场、网络购物、旅游票务等领域和场所使用，同时还可到一些指定网站在线消费。由此，与文化消费密切相关的各种线上、线下产品与服务都被浓缩在一张卡片中。在实体书店经营遇困的当下，该卡以营销部销售为主体，以窗口销售、书店网点代销为辅助的销售模式，也带来了实实在在的人流量。

新华传媒办公室副主任潘修睦总结道，“一城卡”一手携商户、一手携客户，在文化消费不断升温的当下，在上海地区搭建起了一个文化大平台，向上不断扩大文化服务商户、服务内容的范畴，向下契合客户的不同特点引进新项目、推行定制服务。

随着上游商户的增加，下游与客户黏性的提升，“一城卡”在当地文化卡、礼品卡、定制卡市场较好地拥有了不可替代性。这对新华发行集团的启示是，垂直电商需在供应链上确立一定优势，目的是使用户使用相对应的产品后不易更换，忠诚度不断上升。

这需要时间，但可从这批新网站的发展理念瞥见些许端倪。采采网相关负责人表示计划在3～5年内，将采采网打造成为京津冀区域最具实力和影响力的区域性电商，在实现盈利目标的同时，也塑造一个河北对外展示地域经济与优秀文化形象的窗口。

云书网、拓博网等垂直电商带有鲜明的服务“大教育”色彩。拓博网在首页明确表明其是一家服务教育的专业购书网站。云书网则呈现图书与文化产品丰富、大教育特色鲜明、个性化服务周到三大特点，产品丰富且拥有全新服务内涵。

定位于海外图书及文化产品的销售的来买网分两期发展。第一期是力争在今年成功进入新加坡市场并实现盈利，实现中文简体图书零售与批发相结合，实体与网络相结合及在线阅读，电子书资源整合。第二期则是在2～3年内，扩大平台规模，提高市场覆盖率；同时升级平台，实现文化商铺及其它商铺出租功能，推广文化交流社区，实现从垂直电商到综合性电商的过渡。

毫无疑问，这批新网站是新华发行集团探索电子商务转型的一大进步，理念、实操都有不小提升，但他们仍存有顾虑。首先是线上、线下图书价格体系不规范。陈少波认为，这是制约他们进入电子商务最为核心的问题。“我们看到了渠道上、技术上的变化，有动力，也有意愿去做，但价格体系的不规范，集团进去就必然要面临亏损，这无疑会在某种程度上束缚我们前进。”

资金则是另一个让新华发行集团“头疼”的问题。由于电子商务项目实施初期在平台设计与维护、仓储设施购置、硬件设施和与网络软件、人力成本、货源渠道建立等方面需投入巨额资金，且回收周期较长，因而需要大量资金支持。对此，安徽新华相关业务负责人表达了希望上级主管部门在项目资金上给予大力支持的期望。（张攀）

来源：中国出版传媒商报