2013年是一个数字出版的政策利好年，3月，新闻出版总署与广电总局合二为一，组建新闻出版广电总局，从管理职能上，为音图文融合的数字出版新业态发展铺平道路。5月，新闻出版广电总局党组书记、副局长蒋建国在新闻出版调研工作汇报会上指出：要推进新闻出版与科技深度融合，积极探索传统新闻出版单位转型升级的方向，进一步明确政府部门推动工作的重点和措施，大力发展新媒体、新业态。8月，国务院印发《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，指出信息产业发展在国民经济发展中的重要地位，并推出建设智慧城市等信息消费基础设施的具体举措。

　　2013年，国内数字出版呈现出以下八大趋势：

　　一、客户端阅读成为手机阅读的主流模式

　　移动阅读客户端在2013年获得快速发展，成为用户获取资讯的主要来源。赛诺市场研究公司最新发布的《手机新闻客户端用户研究报告》显示，2013年智能手机用户中，新闻客户端类应用渗透率较高，有超过68.5%的用户通过新闻客户端来获取新闻资讯，相较2012年有了大幅提升。

　　除传统书报刊继续加大客户端的推出外，连央视也推出了新闻客户端产品，搜狐、腾讯、百度、网易等大型门户、搜索网站也纷纷加入各类移动客户端的竞争。搜狐新闻客户端在2013年4月宣布用户量破亿；网易新闻客户端在2013年7月宣布用户量已突破1.2亿。但在2013年发展最快的客户端，非腾讯微信莫属。从2012年10月，微信海内外用户数突破2亿，到2013年10月，用户数突破6亿（包括1亿海外用户），一年时间里微信客户端扩充了4亿用户。2013年10月，国内智能手机用户总数为5～6亿，微信在智能手机中渗透率接近100%，成为名副其实的国内第一大客户端。在微信的示范效应下，2013年8月，中国电信联合网易共同推出“易信”，9月阿里巴巴发布“来往”。由于微信中沉淀了用户大量的社交关系，并且即时通讯应用排他性较强，“易信”和“来往”虽然初期获得较为快速的用户扩张，而长期发展则略显后劲不足，挑战微信尚有难度，如何进行差异化定位来吸引用户并增强用户黏性尚需探索。

　　除获取新闻资讯外，娱乐和交流也是用户使用客户端的重要目的，依靠丰富的信息资源结合娱乐与社交互动，提供多重增值业务，阅读类客户端有效激发了用户的黏性。此外，随着微博、微信等社交媒体的快速发展，普通百姓不再是简单的信息接受者，而逐渐向信息制造者与传播者等角色转变，阅读类客户端与自媒体融合也正在成为趋势。

　　目前，大型移动阅读客户端在资讯信息的即时传递方面表现良好，但在独家原创性和阅读深度上还需加强。这也为超级客户端之外，以优质内容资源提供为生存之道的“小而美”的阅读客户端提供了一线生机。在众多客户端与用户手机容量有限性的矛盾下，客户端之争，未来将在功能化、特性化的分众领域展开。

　　二、互动式排版技术推动书刊立体化发展

　　从一开始单纯的纸质书籍电子化到如今的互动式图书，电子书刊的制作和阅读方式已经有了质的变化，并将改变我们以往“直线型”的写作和阅读文字的方式。近年来方正电子、睿泰科技等公司推出的国产互动式排版工具愈加完善，进一步推动了电子书刊的发展。2013年10月，方正推出飞翔6.0数字版，以更多的互动式模板、更加简便的操作为互动式电子书刊制作提供帮助。

　　互动式电子书刊是一种增强版的阅读体验，其本质是软件应用，它通过平板电脑使用户能在阅读的过程中得到声音、景象、触碰等交互式体验，是电子书刊在印刷图书互动性上的一次进化，并增值了新的使用功能。如带有GPS功能的互动旅游向导，带有计时器和音频菜单的烹饪书，或者任何使用平板电脑来加强互动体验的传统图书等等。如果将互动功能应用于电子教材，教科书能“自己朗诵”，一本全新的课本可以在不破坏阅读的前提下，改善学生们标注和分析文章的能力。在各个章节中，学生还可以进行互动式的自我测试。在2013年BIBF北京国际图书博览会上，阅读互动电子书《爱丽丝梦游仙境》，可以用加速器让主角爱丽丝变得跟房子一样大，让馅饼飞起来；儿童科普电子读物《Bobo Explores Light》通过书中一个叫Bobo的“机器人”来与读者互动，使用视频、纹样、小游戏带领他们去学习激光器、望远镜、闪电反射、生物发光和阳光色彩等所有关于光的科学知识。

　　在互动电子书的引领下，阅读不再是一个被动输入的过程，知识的互动性比起电脑游戏更有现实意义。在国外，一些作家已经开始尝试用互动电子书的软件来进行小说创作，让阅读成为一种文学的交互体验。业内人士认为电子书时代已经打破了传统写作的线性思维限制，互动式数字技术的进步正在使逻辑思维与形象思维之间的界限变得更加宽泛而且相互交叉，其应用前景将更加广阔。

　　三、从内容生产到运营管理，出版社数字化实现一体化运营

　　过去，西方学者把与工厂联系在一起的有形产品的生产称为“production”，而将提供服务的活动称为“operations”。前者翻译为生产管理，后者译为运营管理。传统出版领域，是一种对书刊的生产管理，在数字出版时代，则是对内容的运营管理。两种管理都需要进行数字化流程设计。对于传统出版来说，首先要做到内容生产的数字化，再结合数字出版特性进行运营管理流程再造。

　　2013年以前，国内多数出版社都已上了ERP管理系统，图书信息基础数据、发行、储运、财务，都能实现数字化管理，但内容生产环节还遵循传统发排方式，尚未进入数字化运营体系之中。出版社需要数字化的内容，则需要数字出版部门对内容进行二次的数字化加工。这种做法既降低了生产效率，增加了成本，又使得内容资源不能被纳入到全社的运营管理体系之中。因此，建立协同编纂系统，将内容生产数字化纳入出版社整体数字化运营体系，是2013年出版社生产流程数字化升级的一大主导方向。

　　协同编纂系统是指从稿源上即面向作者和编辑开放，实现结构化内容的编纂、审校、管理和动态出版的全流程数字化出版生产系统解决方案，支持出版社、期刊社、数字内容加工的数字化出版流程。目前开发得比较好的协同编纂系统平台，可在文稿的创建、协同创作、系统配置、控制和发布5个环节全面支持XML结构化数据标准，支持从内容源头开始的基于内容对象的数字内容创作，生成多形态数字产品，并可实现内容一次制作、多元产品发布服务。数字出版全流程包括选题策划、在线编辑创作、机构化知识库生成、产品设计、发行推广。所以，一个成功的数字出版平台应该在全流程的各个环节上实现数字化，形成对作者、出版者、读者、业务合作伙伴的全流程数字化管理模式。

　　数字出版要求出版机构从内容生产向知识服务转变，在数字出版时代，数字出版不仅关注的是出版流程的数字化，同样关注出版内容的结构化，关注用户使用和反馈的数字化。基于传统出版模式——以内容生产为主导的运营架构，只是实现了传统出版内容生产的数字化，实现了初级阶段的数字化，还不是适应网络传播模式的数字出版，真正的数字出版运营应是将出版策划、技术平台以及网络营销体系三个方面紧密结合起来的管理系统。

　　在我国，以通讯产业运营商为例，早期的电信运营是以收取话费为主导的，其运营模式也围绕此进行建构。后来，通讯产业在数字化运营管理上进行了较大幅度的革新，从以话费收取为主的运营模式转向以增值服务为主体设计的运营模式，正是因为这种基于服务建构起来的运营管理模式的提前改变，使得通讯运营商，尤其是移动通讯运营商，在智能手机突然来临的时候，能有很好的应对，并取得了非常好的经营业绩。在国内，已有博云易讯这样的技术公司借鉴通讯产业的运营管理模式研发出以服务为主导的全新运营管理模式。近两年，国内一些出版机构也在尝试采用这种新模式的运营来架构数字化运营管理体系，希望这种有益的探索能够深入展开，使传统出版企业更加顺畅地实现数字出版转型升级。

　　四、亚马逊终端开放助力中国电子书发展

　　2013年6月7日，亚马逊Kindle电子阅读器和KindleFire平板电脑同步入华销售。至此，亚马逊中国终于打通了“终端+内容”的全产业链运营模式。此前，在5月，亚马逊已开设了中文安卓应用商店。亚马逊全球副总裁张文翊表示，亚马逊希望打造的是一个围绕阅读的生态链，也希望通过Kindle系列产品培养人们阅读的习惯。2013年底，亚马逊中国在线电子书达到6万册，相较一年前增长了两倍。Kindle阅读器进入中国市场后，中国用户用Kindle的阅读量是以前的4倍，这意味着有更多的电子书被下载阅读，亚马逊中国也能够从出版社的分成中获取利润。亚马逊内部人士透露，Kindle在华上市半年，累计销量几十万台，在电子书阅读器市场迅速成长为行业第一。亚马逊中国区总裁白驹逸宣布，未来一年，Kindle的主要工作是把用户在其他终端设备中的游戏、浏览网页的时间，重新抢回到图书阅读上来。

　　Kindle入华同样带动了中国电子书产业。中信出版社第三季度电子书销售收入达到第一季度的3倍。根据亚马逊在美国的经验，电子书不会冲击到纸质书的销量，此外，亚马逊还会为出版社提供多种促销方式：如同步发行畅销书纸质版和电子版的图书；在很好的位置对其进行展示等，往往电子书销售好，也会带动纸质书的销量。在美国市场上，所有的新书出版几乎都伴随着电子书版本的发布。目前，国内一些比较活跃的出版社如中信出版社等已经在尝试采用新书和电子书同时发售模式。

　　在美国，亚马逊早在2010年就已实现电子书销售对纸质书籍的超越，但在中国，培育读者的付费阅读习惯却并不容易，建立产业环境也并非易事，从之前的当当网电子书免费，到近期京东的电子书低折扣，牺牲图书产业来换得自己的流量和人气，表明电商在现阶段并未把数字出版当成产业来做，更多的是将其当成广告产品。业界普遍希望国际电商亚马逊能以自身独特的电子书营销经验，推动中国电子书产业走向良性循环。

　　五、社交化推动数字内容广泛传播

　　互联网时代，阅读不仅仅作为一种个人体验，同时也可以成为众人之间的分享。早期的社交网站，无不是以交友为主要功能，而从2012年开始大热起来的社会化阅读，则是将社交化有效地嫁接到了阅读平台上，提升了阅读的传播效力。

　　2013年3月底，亚马逊宣布收购社交阅读和推荐服务网站Goodreads，该网站在全球拥有超过1600万用户，用户可以发表书评，相互间推荐图书，并且可以从亚马逊和巴诺等多个互联网零售商购买图书。几乎同时，世界排名第一的科技、医学出版公司爱思唯尔收购在线社交学术平台Mendeley，Mendeley是一款免费的跨平台文献管理软件和在线学术社交网络平台，向用户提供基于社交网络的学术成果分享和合作服务，可追踪论文引用记录等。另外，国际著名的出版商如企鹅兰登书屋、施普林格等纷纷推出具有社交功能的“作者门户”等网站。在国内，阅读的社区化正方兴未艾，如分享阅读已成为社区平台豆瓣网最重要的一个业务，腾讯微信的朋友圈、中国出版集团公司旗下的大佳网上线运营“读客”社区频道，都是阅读与社交结合的实例。

　　数字阅读平台与社交网络平台相结合，将成为未来数字出版发展的一个重要趋势。这种结合，是在传统的以“内容”为核心的架构上，增加了“关系”要素，这种社交加内容传播的方式，一改过去单纯依靠内容为建构主体的平台建构方式，增加了受众主体建构。多重建构的社会化阅读平台，使平台建构更加立体化。数字出版不再仅仅停留在满足人们静态阅读的需求，还满足人与人之间关系拓展的需求，满足信息构建与社群传递的需求，满足内容欣赏与互动展示的需求。

　　六、跨界协作示范传统媒介与新媒体联姻

　　在国内，互联网公司经过近10年的发展，已超过传统媒介影响力，腾讯、百度、阿里巴巴、新浪、搜狐、网易等网站都已成长为世界级体量的大公司，积累了良好的用户基础。数字出版是内容产业与网络技术相互融合的产物，向IT企业、技术公司借鉴与学习，甚至寻找合作机会，是十分必要的。2012年7月，上海《解放日报》与腾讯门户网站合作开创上海本地门户网站大申网，将传统报纸的内容优势和互联网门户网络的运营管理能力高效地结合在一起，只用了半年时间，收入就达到了1200万元。大申网是腾讯继与广州、长沙、杭州、重庆等地方新闻集团合作的第12家网站，这12家网站，目前经营状况均十分良好。此外，《重庆商报》与百度联手打造了定位地方的消费门户——“重庆—百度”；《重庆晨报》与支付宝合作纸上商城项目“晨报年货街”，这些传统纸媒与互联网公司的合作均获得良好的发展。

　　传统新闻集团与新兴互联网公司腾讯合作成功的例子提示我们，内容产业特别是出版产业与新兴IT公司并不完全是竞争关系，互利共赢，各取所需，更值得业界去探索、去实践。

　　七、三屏互动展示媒介融合新方向

　　“三屏互动”，是指手机屏、电脑屏、电视屏三种屏显产品实现内容共享、操作互动。比如将在手机上玩到一半的“愤怒小鸟”游戏轻松“推”到身边的大屏幕电视上接着玩儿；或者把电视上正在播出的视频节目轻松“转”到你的手机上出门接着看。电视与手机、电脑都需要兼容上一时间地点里未完成的内容消费，使地点的差异并不影响时间上的连贯，一方面为了方便阅读、方便收看，另一方面方便内容的存储与调取。

　　2013年，很多企业都推出了基于“三屏互动”功能的应用程序与硬件产品。海尔亮相了被命名为“云PAD”的智能电视，采用Windows 7操作系统，同时支持Flash、微博、QQ、天气、游戏等上万种应用软件，且可以与海尔HaiPad平板电脑以及搭载Android系统的手机轻松相连，实现“三屏互动”。

　　随着智能终端的应用普及化，消费者对于三屏互动提出越来越多的需求，《埃森哲全球数字家庭研究报告》显示， 69%的受访者希望下载并在电视机上观看视频；约有相同的人数（68%）表示有兴趣通过互联网下载并观看视频，其中38%的人已经实现了下载和观看。此外，自由选择观看地点以及移动性也是他们感兴趣的特性：51%的受访者希望出门在外时能够观看当地的电视，另有40%的人则希望通过手机观看视频。此外，在用户自创内容方面，文字、照片、视频的三屏共享与互动需求也在逐步增多。

　　由于使用功能各具所长，手机、PC、电视三种终端产品尚无法做到相互取代，三屏将在很长一段时间内坚守自己的角色定位。但这并不意味着三屏互动之间的内容彼此孤立，三屏之间的在应用方面的融合将成为媒介融合下一步的发展趋势。随着网络技术的发展，端到端的服务创建及交付环境实现重要技术升级，在视频及其他数字内容的消费、传输及制作领域，许多重大的消费及技术正在发生变化，三屏之间会出现更多的内容与功能上的渗透，三屏互联互通、格式切换、数据存储转换，会在新的一年里有更多的创新性应用出现。

　　八、融合营销创新数字出版赢利模式

　　2013年，《华盛顿邮报》的主要收入来自跨国教育机构卡普兰教育集团的利润，英国《卫报》除了报纸销售，还出售图书和旅游商品。融合营销正在成为数字出版新的赢利模式。阿里巴巴发现很多买实物商品的用户，也有与实物商品相关的精神产品需求，比如孕妇在购买怀孕期间以及生了孩子之后的各种用品时，也需要相关阶段的知识指导。实物商品只是最基本的需求，创建一站式服务平台，将实物商品与精神产品结合销售，是阿里巴巴数字出版最新探索出的方向。如果说阿里巴巴是以实物销售为入口，融合内容产品的销售，那么传统出版则开始探索以内容资源为入口，进行实物销售的融合营销模式。以《中国国家地理》为例，以期刊本身的内容App作为入口，但App平台不再仅限于纸质版的内容数字化，而是以“地理内容”作为平台，吸引到相关注意力，为客户提供与内容具有关联的各种消费服务，如与所介绍的旅行地相关的GPS定位、在线的机票、酒店预定、户外装备购买、与景区的各种相关服务。中山大学传播与设计学院副院长、博士生导师张志安预言：“或许不久的将来，人们很难再将媒体与电商、信息消费与实体消费的界限严格分割开来。”一种新型的融合营销的商业模式正在创建。

（作者简介：汤雪梅，中国新闻出版研究院数字出版研究所。）

来源：中国出版网