苏宁易购图书频道近日被曝开始处理库存退货，不再自主销售图书，主要原因是不盈利。随后有出版社证实了这一消息。两年前风风火火进军图书销售，“搅局”失败的苏宁易购如今黯然收缩战线。已经稳坐网上图书销售头三把交椅的当当、京东、亚马逊却从容得多，告别了价格战的他们开始转攻为守。一批以“快书包”为代表的图书电商悄然转型，在细分领域做得风生水起。

龙头老大型  转攻为守

今年的网上书城显得有点“冷清”，去年此起彼伏的价格战消停了下来。资深出版人张金分析，这是因为图书电商回归理性，当当是上市公司，股东要求回报，不可能再打“伤人伤己”的价格战，京东也更加务实，这从提高免运费门槛就能看出来。

根据京东商城提供的数据，当当、京东、亚马逊三家的图书市场份额占整个大众类图书市场的半壁江山，发展之路显得更加从容。战局也从曾经“你死我活”的价格进攻战进入“精打细算”的用户保卫战。

以京东为例，年初，京东推出自有品牌“京东出版”系列图书，一举进军图书出版领域。京东推出自有品牌图书，主要是靠与出版机构合作来实现。图书前期组稿由京东负责，后续的审读、把关等流程由出版机构完成。京东集团副总裁兼图书音像部总经理石涛表示，此举更主要是从吸引用户、增加用户黏度的角度考虑。

而当当网则是宣布在电商平台1号店销售自营图书品类。当当网高级副总裁姚丹骞表示，图书品类与快消品类产品线具有充分互补性，双方相互入驻后可增加用户黏性，且有利于双方优势品类的市场扩容。

半路杀入型  收缩战线

以苏宁、国美为代表的电商以3C电器起家，上线图书频道后一直不温不火。不少业内人士指出，苏宁与国美是醉翁之意不在酒，苏宁在图书频道上线后就掀起了“72小时0元购”的价格战。

近期有人称苏宁开始处理库存书籍，不再自主销售图书，只保留第三方平台。随后，苏宁易购虽然对媒体回应称传言子虚乌有，但包括磨铁图书、时代华语等出版机构纷纷表示已接到苏宁易购退货的通知。张金指出，苏宁保留平台，第三方机构仍可在苏宁易购上销售图书，苏宁收取一定平台使用费，这样是为了规避经营风险。

随着出版社的不满情绪越积越深，以及消费者的反应愈发疲软，图书价格战已经不再能引发强烈的市场反应。原本想以图书为武器攻城略地的苏宁易购如今只能收缩战线。苏宁易购图书频道上线两年来，在图书销量、品种数量、用户数量以及市场占有率上均不占优势。仅以图书品种来说，2013年亚马逊图书品种达600万种，当当和京东图书品种分别为250万和200万种，苏宁则仅有30万种。苏宁易购的配送效率、折扣模式被诟病的新闻见诸报端。京东评价苏宁易购为：“图书这方面纯是捣乱搅局型，可惜还没搅成功”。

定位细分型  做实服务

与苏宁易购这样半路杀入图书领域的电商不同的是，“快书包”电商以图书起家，然后一步步转型成为多品类电商。

快书包创始人徐智明起初的念头是成立一个能够在1小时内把书送到酒店客房的网站，后来逐步扩展成重点服务于大城市中心区的人群，商品种类也由图书扩展至食品、酒水等品类。徐智明表示，这是一个网上的便利店。“我们提出的是一种精准营销的概念，我们设定的客户是处于中层的白领们。当当等电商平台类似沃尔玛，而像快书包这样短小精悍以精选为主的便利店之前没有相应的网上模式。”在成立快书包之初，徐智明如是说。据他透露，目前快书包图书在销量保持上升的情况下，其销售额占比已经下降到16%。

服务是快书包的法宝。快书包明确要求，对客户的投诉、建议等，上班时间必须在5分钟之内回复。华文天下总编辑杨文轩认为，像当当、京东这样的海量商品的平台型电商，更多的是靠搜索比价，而快书包这样在细分市场深化运营的垂直型电商则是靠服务取胜。例如图书领域可以做一些个性化的图书推荐服务。（肖湘女）

来源：文化创意产业周刊